在數位廣告產業中，programmatic buying和walled garden是兩個重要的概念。programmatic buying是指使用DSP（Demand Side Platform，廣告需求方平台）跟SSP（Supply Side Platform，廣告供給方平台）來購買和管理數位廣告空間的方式，而Walled Garden則是指由大型科技公司建立的封閉生態系統，提供廣告主和用戶特定的工具和服務。
在此篇文章，我將介紹DV360 (Display & Video 360)和TTD等programmatic buying平台的特點和作用，並分析Meta Ads和Line Ads這些walled garden的特點和使用範疇。此外，本文還將比較programmatic buying和walled garden的差異，包括控制權、數據開放性和廣告曝光策略，並探討它們的優缺點對比。最後，我們將探討數位廣告產業中的programmatic buying和walled garden的未來發展趨勢與挑戰。
Programmatic Buying平台的特點和作用
DV360、TTD是數位廣告產業中兩個常見的programmatic buying平台。DV360是由Google開發的一個全面的數位廣告平台，它提供廣告主和媒體代理商一個中心化的媒體購買和管理解決方案，包括選擇廣告位、設定廣告目標、TA設定等。而TTD（The Trade Desk）則是一個獨立的programmatic buying平台，它提供用於管理和優化數位廣告活動的工具和資源。這兩個平台都具有高度的自動化和數據驅動特性，能夠幫助廣告主更有效地達到目標受眾。
Programmatic buying除了可以購買聯播網的版位（你可以想像成Google Ads的GDN）之外，還可以購買PMP（Private Marketplace，私有廣告市場）CTV（Connected TV，連網電視）、pDOOH（programmatic Digtal Out-of-Home，程序化戶外廣告）、OTT（Over the Top） 等豐富的版位。
除此之外，還可應用第三方資料（如發票資料、Location Based Data）等，都讓其應用變得非常廣泛。
Walled Garden的特點和使用範疇
Google Ads、Meta Ads和Line Ads即為現階段三個最知名的walled garden平台，它們都屬於大型科技公司建立的封閉生態系統。Google Ads是由Google提供的一個廣告平台，擁有龐大的廣告主和用戶基礎，版位包括GDN、搜尋廣告、YouTube廣告等。Meta Ads則是由Facebook旗下的Meta（前稱Facebook）提供的廣告平台，它擁有眾多社交媒體平台的廣告版位，包括Facebook跟Instagram。至於Line Ads，則是由通訊軟體Line提供的廣告平台，廣告版位遍佈於Line App中的聊天室上方、主頁、Voom等。這些walled garden平台提供了廣告主和用戶特定的工具和服務，例如更精準的廣告定位（因為平台本身擁有大量的使用者資料）、豐富的數據分析和個人化的廣告體驗。
Programmatic Buying和Walled Garden的差異
Programmatic buying和walled garden在幾個方面存在差異。首先，廣告的控制權方面，programmatic buying平台（如DV360和TTD）通常提供更大的靈活性和控制權，廣告主可以自由選擇廣告位、設定廣告目標、投放創意素材（Rich Media）、針對性的TA設定以及廣告頻次(Frequency)鎖定等。相比之下，walled garden平台本身（例如Google、Meta和Line）通常對廣告的曝光和監控有更高的控制權，換句話說，廣告主能夠選擇的廣告版位、鎖定的TA等都會受到平台的限制。
其次，在數據開放程度方面，programmatic buying平台通常具有更開放的數據接口，廣告主可以使用第三方數據（如發票資料、Location Based Data）和工具進行數據分析和優化。而walled garden平台則傾向於封閉數據接口，廣告主只能使用平台本身提供的數據分析工具，這可能會限制廣告主對廣告效果的評估和優化，因為廣告平台跟廣告主本身的GA或CRM系統的歸因方式不同。
從廣告曝光的角度，programmatic buying平台通常更加開放，廣告可以在不同的網絡和平台上進行擴散，如前述所網路聯播網、pDOOH、OTT、CTV等，以實現更廣泛的廣告覆蓋率。相比之下，walled garden平台通常只能夠自身的封閉生態系統中進行擴散，廣告只能在平台內部的媒體上展示，這可能限制了廣告的曝光量和觸及範圍。
Programmatic Buying和Walled Garden的優缺點對比
Programmatic Buying的優點
Programmatic buying的最大優點是其對於數位廣告應用的廣泛性。如前述所說，它能夠將廣告曝光在各式各樣的數位版位、應用更完整的第三方資料、鎖定頻次等，讓廣告主的廣告可以在open web的環境中做到更大更廣的廣告觸及率；同時，也可以藉由Rich Media做到更多富有創意廣告素材的曝光，有效提升受眾的注意。總體來說，比起walled gadgen對於廣告主來說programmatic buying更適合針對upper funnel的做awareness。
缺點
然而，programmatic buying也存在一些缺點。首先，由於廣告投放是在open web自動進行，若廣告主沒有限制廣告出現的場域、控制廣告的具體位置和內容，可能會導致廣告在不適合的場景中出現（如出現在色情、賭博網站等），或者曝光在一些虛假流量的網站上。其次，由於廣告投放過程中涉及大量的數據傳輸和處理，存在數據安全和隱私問題。最後，programmatic buying需要大量的技術和對於數位廣告的背景知識，對於一些小型廣告主來說，使用上將會面臨技術門檻和成本壓力。
Walled Garden的優點
相比之下，walled garden提供了更高程度的精準投放。舉例來說，Meta、Line提供我們免費的社群平台等，都是為了可以搜集精準的用戶資料，讓廣告主們可以根據這些「第二方資料」，找到符合自己的需求的目標受眾進行投放。這樣可以確保廣告出現在合適的場景中，提高廣告的成效和轉化率。此外，walled garden還提供了更穩定和可靠的廣告投放環境，減少了廣告被曝光在危險網域或假流量網站的風險。
缺點
然而，walled garden的缺點也是明顯的。首先，由於廣告投放僅限於特定的廣告平台，廣告主的選擇空間相對有限。這可能會導致廣告價格（CPM, CPC, CPA等）上升和競爭加劇。其次，由於廣告平台的封閉性，廣告主難以獲取全面的數據和分析報告，無法獲得對廣告投放效果的深入洞察，舉例，如果某品牌的行銷經理想要比較Google & Meta的廣告成效，這就會是一大難題，因為各平台之間的歸因方式、受眾基礎、數據呈現方式皆大相徑庭。最後，walled garden的封閉特性也會限制廣告主的廣告投放策略和創意表現，導致廣告相對單一且缺乏創新。
未來發展趨勢與挑戰
Programmatic Buying的未來發展趨勢和挑戰
目前台灣市場對於programmatic buying的熟悉與場景的應用上，相較於其他國外其他市場仍相對落後，但隨著AI和數據分析技術的不斷進步，programmatic buying在數位廣告產業中的應用前景非常廣闊。未來，若能夠更加智能化和個性化，來理解和預測受眾的需求和行為，加上企業本身除了walled garden之外，若願意花更多心力來理解programmatic buying，數位廣告的普及及便利性，將指日可待。
Walled Garden的未來發展趨勢和挑戰
雖然walled garden在廣告投放的轉換成效面相對於programmatic buying具有一定的優勢，但在目前的台灣市場，因大品牌、小店家皆相繼投入walled garden，市場競爭的加劇下，導致廣告主的廣告成本不斷增加。平台的封閉性，也是企業行銷部門在規劃廣告預算的佈局上需要考量的一大因素。
然而，不論是walled garden還是programmatic buying，隨著cookieless的時代即將到來，數據隱私、廣告安全問題都是即將要面臨的主要挑戰，廣告主和廣告平台要如何在保護用戶隱私與廣告成效表現之間取得平衡，這需要廣告主和廣告平台需要不斷探索和創新，以滿足不斷變化的市場需求和用戶期望，實現更有效和可持續的廣告投放ㄊ
